reposicionamiento · oficio
Cómo se cuenta un reposicionamiento sin repetir el briefing
El briefing de una agencia —si lo hay— sirve para saber qué querían que ocurriera. La crónica de reposicionamiento sirve para saber qué ocurrió. Son géneros distintos. Mezclarlos produce un texto que nadie en la cola reconoce.
En una ferretería de Catí el letrero nuevo llegó un martes. El sello de tinta del albarán conservó el nombre viejo tres semanas. Ese desfase no cabe en una frase de «nueva etapa». Cabe en una línea de tiempo: fachada, ticket, trato, horario del sábado.
Pedimos hablar con plantilla y con clientela habitual. Quien compra tornillos desde 1998 nota el cambio de saludo antes que el cambio de tipografía. Quien acaba de entrar a trabajar nota el inventario. Las dos observaciones juntas evitan el retrato de dirección.
Hay límites. Si hay litigio entre socios, atribuimos. No hacemos de notaría. Si alguien pide borrar una cifra dicha en voz alta, comprobamos si era pública; si no lo era, la retiramos. El tono del texto no se negocia como un eslogan.
El resultado que publicamos es un reportaje con costuras a la vista. Quien ha pagado el encargo recibe el mismo texto que el archivo. Esa regla es la única forma de que un reposicionamiento se lea como noticia de marca y no como folleto grapado.